Problemaufriss
Online-Games finanzieren sich häufig über In‑Game‑Käufe, die sich gerade an junge Spielerinnen und Spieler richten – sprachlich, inhaltlich und vom Spielfortschritt her. Unser Bundesgerichtshof beschäftigte sich bereit in den Jahren 2013, 2014 (also gefühlt vor einer halben Ewigkeit) ganz ausführlich mit diesem Phänomen. Auch wenn das Urteil (bzw. die beiden Urteile, dazu gleich mehr) heute beinah schon aus der Zeit gefallen wirkt, zeigt es Entwicklern und Publishern dennoch sehr gut, was in puncto In-Game-Werbung erlaubt ist und was eben nicht.
Damals ging es um das Online-Game „Runes of Magic“. Ich schicke voraus, dass es mir in diesem Beitrag nicht um das Spiel, sondern um die grundlegende Rechtsfrage geht. Ich will „Runes of Magic“ weder kritisieren noch loben, möglicherweise schreibe ich dazu später noch einen gesonderten Beitrag.
Ganz konkret geht es mir um die Frage, wann eine solche In‑Game‑Werbung die Schwelle zur unlauteren „unmittelbaren Aufforderung zum Kauf“ gegenüber Kindern im Sinne von § 3 Absatz 3 UWG in Verbindung mit Ziffer 28 des Anhangs überschreitet.
Der Bundesgerichtshof entschied 2013 zunächst durch Versäumnisurteil und bestätigte diese Entscheidung später im Einspruchsverfahren durch Endurteil (2014), sodass die rechtliche Wertung nun gefestigt ist.
Die Kernfragen lassen sich so bündeln:
Wer ist „Kind“ im Sinne von Ziffer 28 Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG, und wie grenzt sich diese Gruppe von Jugendlichen und erwachsenen Spielern ab?
Welche Anforderungen stellt die Dogmatik an eine „in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung“ – genügt der Imperativ „Schnapp Dir …“, oder braucht es mehr?
Reicht ein allgemeiner, spielnaher Kaufappell, oder müssen Preis und Produktmerkmale bereits im selben Werbemittel sichtbar sein?
Unterbricht ein Link auf eine gesonderte Shop‑Seite die „Unmittelbarkeit“ der Kaufaufforderung, oder bilden Startseite und Shop ein einheitliches Werbegeschehen?
Daneben stellen sich – im Urteil selbst nicht entschiedene – datenschutzrechtliche Fragen: Wie sind Profilbildung und Targeting von Minderjährigen nach DSGVO zu bewerten, und welche Rolle spielen elterliche Einwilligungen?
Kurz zum Spiel selbst
Ich stelle es nochmals klar. Dieser Beitrag behandelt im Kern nicht „Runes of Magic“, sondern davon losgelöste Rechtsfragen. Denn: Und auch das ist wichtig. Die Gaming-Industrie ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, der – sofern sich alles im zulässigen Rahmen bewegt – ein ganz normaler Teil der Unterhaltungsbranche ist.
Dennoch will ich kurz etwas zur Einordnung sagen:
„Runes of Magic“ ist – meiner Meinung nach – ein Online‑Fantasierollenspiel (MMORPG), bei dem Spieler*innen einen Charakter in einer virtuellen Welt („Taborea“) steuern, Quests erledigen, mit anderen interagieren und ihre Ausrüstung fortentwickeln. Die Teilnahme ist grundsätzlich kostenfrei, die Ausstattung des Spiel‑Charakters kann jedoch durch virtuelle Gegenstände erweitert werden, die entgeltlich erworben können. Die ursprünglichen taiwanesischen Server wurden zwar bereits 2019 eingestellt, aber die europäische Fassung wird, soweit ich das übersehen kann, nach wie vor betrieben und in kleinerem Rahmen weiterentwickelt.
Damit folgt das Spiel einem auch heute weit verbreiteten Free‑to‑Play‑Modell, bei dem optionale In‑Game‑Käufe zusätzliche Inhalte oder Komfortfunktionen erschließen.
Die Entscheidung
Der Bundesgerichtshof stufte die Werbung für das Online-Game zunächst im Versäumnisurteil vom 17. Juli 2013 als unzulässige Geschäftspraxis (§ 3 Absatz 3 UWG, Ziffer 28 des Anhangs) ein und bejahte einen Unterlassungsanspruch des klagenden Verbraucherverbands. Mit Endurteil vom 18. September 2014 hielt der Bundesgerichtshof an dieser Wertung fest, indem er das Versäumnisurteil nach Einspruch der Beklagten vollumfänglich aufrechterhielt.
Maßgeblich sei, dass die Werbung durchgängig in der zweiten Person Singular („Du“) gehalten sei, mit kindertypischen Begrifflichkeiten und Anglizismen arbeite und sich damit gezielt an Minderjährige, auch unter 14 Jahren, richte.
Dogmatisch nimmt der Bundesgerichtshof dabei mehrere Weichenstellungen vor:
Die Formulierung „Schnapp Dir die günstige Gelegenheit und verpasse Deiner Rüstung & Waffen das gewisse ‚Etwas‘!“ verstehe der Senat im Sinne von „Kauf Dir“ oder „Hol Dir“ und ordne sie als unmittelbare Aufforderung zum Erwerb im Sinne von Ziffer 28 des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG ein.
Dass konkrete Produkte, Merkmale und Preise erst auf einer über Link erreichbaren Folgeseite dargestellt würden, lasse die Unmittelbarkeit nach Auffassung des Senats nicht entfallen, da der durchschnittliche kindliche Nutzer die verlinkten Seiten als zusammengehörige Einheit wahrnehme und der Klick auf den Link keinen eigenständigen gedanklichen Zwischenschritt, sondern den naheliegenden Fortgang des schon ausgelösten Kaufappells darstelle.
Besonders interessant ist die Ableitung einer gezielten Ansprache von Kindern aus der gewählten Sprache. Der Bundesgerichtshof stellt darauf ab, dass nicht nur geduzt werde – was für sich genommen heute auch im Erwachsenen‑Marketing, insbesondere im Gaming‑Bereich, weit verbreitet ist –, sondern dass die Werbung im Gesamtzusammenhang von „kindertypischen Begrifflichkeiten“ und gebräuchlichen Anglizismen geprägt sei. Kritisch mag man anmerken, dass die Du‑Ansprache allein in einer Szene, in der sich auch viele Erwachsene untereinander duzen, kein belastbares Indiz für eine kindliche Zielgruppe mehr darstellt. Gleichwohl überzeugt im Ergebnis, dass der Bundesgerichtshof nicht auf das „Du“ isoliert abstellt, sondern auf die Kombination aus Produkt (Online‑Rollenspiel), Tonfall, Wortwahl, Gestaltung und dem Umstand, dass gerade spielerische „Pimp deinen Charakter“-Rhetorik erfahrungsgemäß auch sehr junge Spielende anspricht.
Unionsrechtlich ordnet der Senat die Norm als Umsetzung von Anhang I Ziffer 28 der Richtlinie 2005/29/EG ein und betont den Charakter als Per‑se‑Verbot: Liege eine in Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder zum Erwerb vor, sei § 3 Absatz 3 UWG verletzt, ohne dass es weiterer Abwägung bedürfe. Auf die Beispielstatbestände des § 4 UWG a.F. komme es dann nicht mehr an.
off the record: Datenschutz
Die Entscheidungen des Bundesgerichtshofs bewegen sich streng im Lauterkeitsrecht; Datenschutzrecht wird nicht angesprochen. Aus heutiger Sicht springen aber mehrere datenschutzrechtliche Themen ins Auge, gerade wenn Dienste der Informationsgesellschaft Minderjährige adressieren und mit In‑Game‑Käufen arbeiten.
Rechtsgrundlagen und Altersgrenzen
Schon die Account‑Anlage und Nutzung des Spiels setzt eine Verarbeitung personenbezogener Daten voraus – etwa Nutzername, E‑Mail‑Adresse, IP‑Adresse, Spiel‑ und Zahlungsverhalten. Für Minderjährige ist insbesondere Artikel 6 DSGVO (Rechtsgrundlagen) in Verbindung mit Artikel 8 DSGVO (Dienste der Informationsgesellschaft gegenüber Kindern) einschlägig.
Praktische Lösungsansätze:
Altersgerechtes Onboarding mit klaren, verständlichen Datenschutzhinweisen in einfacher Sprache, die auch Kinder verstehen können. Kleiner Tipp: Datenschutzerklärungen müssen nicht unbedingt „nur“ aus Text bestehen. Unterstützend können Piktogramme oder Videos hinzukommen. Das hilft nicht nur Jugendlichen, sondern auch Erwachsenen.
Technische Altersabfragen mit Plausibilitätskontrollen, ohne in übermäßige Profilbildung abzugleiten.
Wo man sich auf Einwilligung stützt: Verfahren zur Einholung und Dokumentation elterlicher Einwilligung (z.B. Double‑Opt‑In mit zusätzlichen Bestätigungsschritten der Eltern, Altersgrenzen im Sinne von Art. 8 DSGVO beachtend).
Profiling, Gamification und gezielte Ansprachen
Aus Spielverhalten, Spielzeit, Kaufhistorie und Reaktionen auf Angebote lassen sich detaillierte Profile ableiten, die wiederum Grundlage für gezielte In‑Game‑Werbung, „Limited‑Time‑Offers“ oder dynamische Bepreisung sein können. Bei minderjährigen Nutzern berührt dies Artikel 22 DSGVO (automatisierte Entscheidungen einschließlich Profiling) sowie Informationspflichten nach Artikel 13, 14, 15 DSGVO.
Praktisch heißt das:
Profiling‑Intensität für Kinder bewusst begrenzen (z.B. keine feingranularen Segmente nach Zahlungsbereitschaft bei Minderjährigen, keine aggressiven „FOMO“-Mechaniken, die auf hohe Spielzeit oder Impulskäufe zielen).
Klare, kindgerechte Information darüber, welche Daten für welche Zwecke genutzt werden, etwa in einem separaten, grafisch aufbereiteten „Kinder‑Privacy‑Dashboard“.
Möglichkeit, personalisierte In‑Game‑Werbung abzuschalten, ohne dass das Spiel unzumutbar eingeschränkt wird (Privacy by Default, Art. 25 DSGVO).
Diese Maßnahmen sind im engeren Sinne keine Folge der „Runes of Magic“-Urteile, entsprechen aber dem Geist, Minderjährige sowohl lauterkeitsrechtlich als auch datenschutzrechtlich besonders zu schützen.
Fazit und Praxis
Im Ergebnis zeichnen die Entscheidungen des Bundesgerichtshofs eine klare Linie: Wer seine In‑Game‑Werbung bewusst auch an Kinder adressiert und mit Imperativen wie „Schnapp Dir …“ für konkrete, entgeltliche Spielgegenstände wirbt, verhält sich schnell unlauter. Die Kombination aus kindnaher Sprache, Du‑Ansprache, Spiellogik („Pimp deinen Charakter“) und technischer Ein‑Klick‑Nähe zum Kauf genügt, um eine „in Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung zum Erwerb“ zu bejahen – und zwar auch dann, wenn Produktdetails und Preise erst auf einer verlinkten Shop‑Seite sichtbar sind.
Praxistipps für Anbieter von Online‑Games:
Werbeansprache entschärfen: Auf direkte Kaufimperative an Kinder („Schnapp Dir“, „Hol Dir jetzt“) verzichten und neutrale, beschreibende Formulierungen verwenden; idealerweise ist erkennbar, dass sich Hinweise auf Käufe an erziehungsberechtigte Personen richten.
Gestaltung von Links und Shops überdenken: Verlinkte Produktseiten werden rechtlich als Teil eines einheitlichen Werbegeschehens verstanden; wer Kinder anspricht, sollte daher schon in der Ausgangsseite besonders vorsichtig sein.
Datenschutz „mitdenken“: Alterskonzepte, Eltern‑Dashboards, klare Informationen zu Datenverarbeitung und Profiling sowie abgestufte Zahlungsfunktionen helfen, nicht nur DSGVO‑konform zu agieren, sondern auch das Risiko lauterkeitsrechtlicher Kritik an „übergriffigen“ In‑Game‑Kaufanreizen zu senken.
Wer Online‑Games in der EU anbietet, ist gut beraten, Monetarisierung, Werbetexte und Datenschutzkonzepte von Anfang an gemeinsam zu planen – sonst kann aus einer kreativen „Pimp deinen Charakter“-Kampagne schnell ein rechtliches „Game Over“ werden.
Autor: Dr. Stephan Gärtner (erreichbar unter den folgenden Kontaktdaten: Impressum)